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名人代言特别像替名人捉刀
作者：刘等 时间：2007-6-14 字体：[大] [中] [小]
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现阶段的名人广告不知道十多还是少了，因为笔者没有强大的监测数据。但是有一点是可以肯定的，名人广告和名人代言一定是必不可免的事情，中国品牌建立模式的初期就是：品牌=明星+电视广告。
但是任何事物都有自己的发展阶段，这个公式在塑造品牌方面是不是已经显得老态龙钟了呢？应该做下修改了！而拿这个工具或者理念的诸位看官且听我的一家之言：
首先，信息传播环境变化
什么样的变化最可怕，不是一个孩子在瞬间变成老翁，而是在你不知不觉间，猛然发现自己已经不再适应社会的焦躁。这样的例子也出现在我自己的身上，某日看报纸，发现未来（几年后）可能会无线用电，而插销，插座会被无线发生器替代。我的第一反应就是：天啊，技术真是发展的太快了。
第二个反应比较职业：现在的生产商，比如公牛等品牌的制造商应该及时转项经营。而现在把这个事情说出来，只是为了佐证和推测我们的现在的一些常规和以往看来绝对正确做法是不是在环境变化后变得绝对的失效了呢？
媒体的多元化是多数人公认的事情了，网络本身就衍生了众多形式的新媒体。但是这只是形式，没有触碰到事情的本质。
媒体多元化的直接结果就是信息在前往目标接受者的过程中遇到的“噪音”（干扰信息）和数量和频次会更多，从而降低了传播效果。
具体说来就是:
（1）、明星多了，影响力下降；现在的明星有多少？唱歌的，电视的，电影的，网络的，草根的，体育的，文化的，半红不绿的，好几个栖的。现在的明星太多了，就好像雨后的木耳一样。而明星多了的后果就是1、明星数量的增加让品牌专家在遴选上费尽脑筋，他们根本摸不清对于一个明星来说，大众的态度是喜欢、厌恶还是无反应，或者态度不影响产品购买。
而对于同一个目标信息，由于载体太多会造成互相干扰。
（2）、造星过程比较速成；造一个明星需要多长时间？从现在选秀节目的情况来看，需要几个月时间。制造点新闻，制造点矛盾，吸引点眼球，多来点新闻，暴露点身体什么的。
而相比之下类似于刘天王和梁帅哥这样与老弥帅的老明星越来越明显，而他们本身被时代赋予的沧桑和魅力是新明星所不具备的。
速成的明星就好像方便面，没有“水分”就失去了味道。为了制造新闻点的某IT厂家和某牙膏选用李宇春作代言，广告很快被撤下，而李宇春也成了产品毒药就是明证。
（3）、明星本身就是对自己最大的干扰。厂家使用明星代言，根本目的是利用明星的知名度和曝光率搭便车。但是制造明星的一方为了让其在众星中成月，所以自然要释放很多消息，厂家的产品信息很容易就会淹没在这些对于产品而言的“噪音”中。
其次，明星带动效应减弱
明星不是一个严肃的话题，文艺偶像也不是宗教偶像。现代的人们已经更加信赖自己的决策和顺应自己的生活。换言之，明星对于公众的购买决定起到的作用已经越来越小了。
“喜欢一个明星，喜欢她的作品，但是不一定喜欢她的男（女）朋友，也未必喜欢他代眼的产品。对于我自己的事情，还是我自己来决定。”名利是明星的，钱包是自己的。这样的理性出现在高中生的话语中已经不足为奇。
第三，群时代的突然来临
群时代是一个细分时代。很多媒体都有评价。其中比较出色的是《新周刊》小众群体的专题。而我认为，群时代是网络带给中国社会的改变。通过虚拟交流，将一个无目的机械团结时代逐渐转变为有机团结的形态。
不论是MSN，BLOG还是QQ上，都形成了五花八门的群落。这些群落使得不同的人在不同的平台展示自己不同角度的色彩。
这是一种分众，也是一种聚众。这样的划分让专业知识的流动更加迅速，人们宁可相信群里面的哥们，也不愿意去信奉明星，可以说，专业的技术时代来临了。
其四，产品的费力不讨好
对于被代言的产品，面临着几重危机：1、代言明星的言行危机，一旦爆出丑行，危害十分巨大；2、产品力危机，产品爆出问题，明星会有各种办法全身而退，而便车效应这个时候会十分突出，有明星的信息就有产品的负面信息。3、大明星混用的信息危机，一个大明星会代言很多产品，虽然不会代言同类型的，但是代完稿科技又去代女性用品就不怎么样了。
结论：
想出名是好事，想营销更是好事，迷信明星+CCTV表明企业起码有“傻子过年看介饼”的精神。但是营销的简单化时代已经过去了。这就是现在的现实。正视现实，打造产品质量，提高技术含量，加大服务附加量，增强渠道走货量，注重广告含“效”量。先做好最基本的事情吧！
不要总是用自己的笔，捉明星的刀了，小心割伤！
作者：刘等，电子邮件：timelau@sina.com